Η Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2024 (European E-Commerce Report 2024) ήταν αποκαλυπτική πολλών τάσεων και τροποποιήσεων του ευρωπαϊκού εμπορικού τοπίου τη χρονιά που μας πέρασε. Αν μη τι άλλο, το γενικό συμπέρασμα που εξήχθη από την Έκθεση είναι ότι ο Ευρωπαϊκός Τομέας του Ψηφιακού Εμπορίου, εν μέσω κλυδωνισμών και προκλήσεων όπως ο πληθωρισμός και οι ανταγωνιστικές μη Ευρωπαϊκές αγορές, όπως αυτή της Ασίας, απέδειξε την ανθεκτικότητα και την ισχύ του.
Ήδη από το 2023, ο τζίρος του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C στην Ευρώπη αυξήθηκε μετρίως κατά 3%, από 864 δισεκατομμύρια ευρώ σε 887 δισεκατομμύρια ευρώ. Παρόλα αυτά, η ακόμη υπάρχουσες περιφερειακές ανισότητες, αναδεικνύουν για ακόμα μια φορά την ανάγκη συντονισμένης δράσης από τη μεριά της Ευρωπαϊκής Ένωσης, με στόχο την προστασία των αγορών της.
Ως προς αυτό, η Έκθεση επισημαίνει την αναγκαιότητα λήψης πολιτικών μέτρων προς τη δημιουργία καθεστώτος ισότιμου ανταγωνισμού για όλες τις εδρεύουσες στην Ευρώπη επιχειρήσεις, διασφαλίζοντας έτσι την έννομη συμμόρφωση και τον υγιή ανταγωνισμό.
Μια επισκόπηση της αγοράς
Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, παρά τις έντονες οικονομικές διακυμάνσεις του τελευταίου χρόνου, το ηλεκτρονικό εμπόριο διατήρησε σταθερή ανάπτυξη.
Παράγοντες για αυτή τη σταθερότητα ήταν αρχικά η ανάλογη σταθεροποίηση του ευρωπαϊκού πληθυσμού, με μικρή άνοδο να αναμένεται κατά το επόμενο έτος. Ακόμη, η έντονη διεύσδυση του διαδικτύου στις αγορές, με την ευρεία χρήση του να αυξάνεται από το 87% το 2019 στο 92% το 2023, διαδραμάτισε σημαντικό ρόλο στην ακμάζουσα πορεία του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου. Τέλος, κρίσιμη ήταν και η οικονομική ανάκαμψη κατά την περίοδο που ακολούθησε την παγκόσμια πανδημία. Συγκεκριμένα, η ανάπτυξη του ΑΕΠ παραμένει ισχυρή παρά τις πιέσεις του πληθωρισμού ανά την Ευρώπη.
Η Ευρώπη είναι ένας ισχυρός παράγοντας της αγοράς, όμως, σύμφωνα με την Έκθεση, ο κατακερματισμός των εμπορικών νομοθεσιών είναι απαγορευτικός για τη διασυνοριακή εμπορική δραστηριότητα. Αυτό που καλείται η Ευρώπη να κάνει την επόμενη ημέρα είναι να μεριμνήσει για ένα πιο ενιαίο εμπορικό δίκαιο, που να απελευθερώνει τις αγορές της εκτός των συνόρων της ηπείρου.
Τοπικές αγορές
Σε δεύτερο χρόνο, η Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου παρέχει χρήσιμες πληροφορίες και αναλύσεις των κατά τόπους αγορών στη Νότια, τη Βόρεια, την Κεντρική, τη Δυτική και την Ανατολική Ευρώπη.
Δυτική Ευρώπη
Οι αγορές-κλειδιά στις οποίες αναφέρεται η Έκθεση είναι αυτές της Γαλλίας, της Γερμανίας, του Ηνωμένου Βασιλείου, της Ολλανδίας και του Βελγίου. Στις αγορές αυτές, παρά τις οικονομικές προκλήσεις, το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο έχει σημειώσει σταθερούς ρυθμούς ανάπτυξης, ιδιαίτερα μετά την πανδημία.
Οι τάσεις που παρουσιάζουν οι αγορές της Δυτικής Ευρώπης είναι μια περαιτέρω διείσδυση του εμπορίου στο ψηφιακό περιβάλλον, ένα ολοένα αυξανόμενο ενδιαφέρον για την οικολογία και τις βιώσιμες λύσεις, καθώς και μια ισχυρή τάση συμμόρφωσης στους ευρωπαϊκούς κανονισμούς για τις αγορές.
Ωστόσο, η Δυτική Ευρώπη πρέπει να σταθεί με ετοιμότητα απέναντι στις νέες προκλήσεις. Κύρια πρόκληση για τις συγκεκριμένες αγορές είναι η εισροή παγκόσμιων αντιπάλων στο ευρωπαϊκό εμπόριο, γεγονός που ήδη αρχίζει να εμφανίζει τη δυναμική του, αλλά και το πολύπλοκο νομικό τοπίο της Ευρώπης σε ό,τι αφορά του εμπορικούς διακανονισμούς.
Βόρεια Ευρώπη
Κεντρικό ρόλο της αγοράς στη Βόρεια Ευρώπη παίζουν η Σουηδία, η Δανία, η Φινλανδία και η Νορβηγία. Το περιβάλλον εκσυγχρονισμού της Βόρειας Ευρώπης καθιστά τις παραπάνω χώρες πρωτοπόρες τόσο στην άμεση υιοθέτηση καινοφανών τρόπων ψηφιακής πληρωμής. Κάτι στο οποίο οι χώρες της Βόρειας Ευρώπης δείχνουν επίσης νέες προοπτικές είναι η βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη που έχουν ήδη αρχίσει να ενεργοποιούν.
Αν κάτι παρουσιάζεται ως πρόκληση στις κατά τόπους αγορές της Βόρειας Ευρώπης, αυτό δεν είναι τόσο ο παγκόσμιος ανταγωνισμός και ο νομοθετικός κατακερματισμός, όπως επεσήμανε η Έκθεση για τη Δυτική Ευρώπη, όσο ο περιορισμένος αγοραστικός όγκος σε αυτές τις χώρες, καθώς και τα υψηλά λειτουργικά κόστη.
Παρόλα αυτά, η εμπιστοσύνη που δείχνουν οι καταναλωτές στη βορειοευρωπαϊκή παραγωγική δύναμη και οι προοπτικές εμπορικής καινοτομίας που παρουσιάζουν τα συγκεκριμένα κράτη είναι τα ισχυρά όπλα για την ενδυνάμωση της οικονομίας τους.
Κεντρική Ευρώπη
Η Πολωνία, η Τσεχία, η Αυστρία και η Ουγγαρία αποτελούν την αγοραστική καρδιά της Κεντρικής Ευρώπης. Με ραγδαία ανάπτυξη της παρουσίας αυτών των χωρών στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τη διείσδυσή τους στις νεοφυείς αγορές του κινητού εμπορίου (mobile commerce), το μέλλον της Κεντρικής Ευρώπης διαφαίνεται με αισιοδοξία.
Σε ό,τι αφορά τις προβληματικές περιοχές αυτών των αγορών, όπως δηλώνει η Έκθεση υποφέρουν υπό το βάρος των πολλαπλών και συχνά αντιτιθέμενων νομοθετικών ρυθμίσεων. Ακόμα, λόγω της όψιμης οικονομικής ανάπτυξης των κατά τα άλλα στο παρελθόν λιγότερο εύρωστων κρατών, υπάρχει και το πρόβλημα ενός χάσματος σε ό,τι αφορά τις υποδομές, οι οποίες ορισμένες φορές αδυνατούν να θεμελιώσουν τις νέες ιδέες που διέπουν την αγορά της Κεντρικής Ευρώπης.
Σε κάθε περίπτωση, η φετινή Έκθεση διαβλέπει για τις χώρες της Κεντρικής Ευρώπης αρκετές προοπτικές οικονομικής ανάπτυξης, που αφορούν τόσο την επένδυση στα logistics, όσο και την εμπορική επέκταση σε αγορές εκτός των ευρωπαϊκών συνόρων.
Ανατολική Ευρώπη
Το επίκεντρο των αγορών εδώ είναι η Ρουμανία, η Βουλγαρία, η Ουκρανία και η Σερβία. Όπως δείχνουν οι τελευταίες τάσεις στο εμπόριο, πρόκειται για αναδυόμενες αγορές με ισχυρές δυνατότητες μελλοντικής ανάπτυξης.
Παρά τις προοπτικές, οι χώρες αυτές αναδεικνύουν χαμηλότερη τάση διείσδυσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με τις λογιστικές προκλήσεις να είναι ο πρωταρχικός παράγοντας επιρροής αυτού του καθεστώτος.
Για την περαιτέρω ανάπτυξη των χωρών της Ανατολικής Ευρώπης, είναι απαραίτητη η δημιουργία ενός ισχυρότερου δικτύου καταναλωτών στις ψηφιακές αγορές, αλλά και η λήψη πρωτοβουλιών για ψηφιοποίηση των εμπορικών διαδικασιών. Τέλος, χώρες της Ανατολικής Ευρώπης όπως η Σερβία έχουν τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν το αυξανόμενο κοινό που ενδιαφέρεται βαθμιαία για τη βιώσιμη κατανάλωση.
Νότια Ευρώπη
Πέρα από την Ελλάδα, στην Έκθεση γίνεται εκτενής λόγος και για τις αγορές της Ισπανίας, της Ιταλίας και της Πορτογαλίας.
Η καινοτόμος τάση που παρουσιάζεται στη Νότια Ευρώπη είναι η εστίαση σε ολιστικές στρατηγικές marketing (omnichannel marketing), αλλά και μια αυξανόμενη τάση του κινητού εμπορίου (mobile commerce).
Βέβαια, η οικονομική αβεβαιότητα και αστάθεια, καθώς και τα συγκεχυμένα ρυθμιστικά περιβάλλοντα σε ό,τι αφορά το εμπόριο, έχουν γίνει κεντρικό βίωμα των παραπάνω χωρών υπό το βάρος των πολλαπλών κρίσεων των πρηγούμενων χρόνων.
Ωστόσο, σε τελική ανάλυση οι προοπτικές ανάπτυξης παραμένουν ανοιχτές και για τις χώρες της Νότιας Ευρώπης. Σύμφωνα με την Έκθεση, η κυβερνητική υποστήριξη στις ψηφιακές πρωτοβουλίες των αγορών είναι εδώ ιδιαίτερα σημαντική. Επίσης, η υψηλή ζήτηση που δημιουργείται από τον τουρισμό διανοίγει μια ακόμη οικονομική ευκαιρία που μπορούν να αξιοποιήσουν οι Νότιες χώρες.
Μιλώντας συγκεκριμένα για την Ελλάδα, το ποσοστό του πληθυσμού από 16 έως 74 ετών που κάνει χρήση του διαδικτύου έχει ανέλθει στα 88%, ένας αριθμός-ρεκόρ που ξεπερνά κάθε προηγούμενο έτος. Κατά συντριπτική πλειοψηφία (98%) οι Έλληνες πολίτες χρησιμοποιούν την Google ως προτιμώμενη μηχανή αναζήτησης στο διαδίκτυο.
Επίσης, το 2024 ένα ποσοστό 58% των Ελλήνων πραγματοποιεί τις αγορές του διαδικτυακά, κάτι που αποτελεί μια ραγδαία αυξανόμενη τάση από το 2019 μέχρι σήμερα. Μάλιστα, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το 86% των online shoppers ψωνίζει διαδικτυακά από σελίδες ελληνικού ηλεκτρονικού εμπορίου.
Το ρυθμιστικό τοπίο της Ευρώπης
Το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται κατά γενική ομολογία σε περίοδο πολλαπλών μεταρρυθμίσεων και αλλαγών σε ό,τι σχετίζεται με τους ρυθμιστικούς κανονισμούς των αγορών, με νέες νομοθεσίες να εισάγονται από την προηγούμενη θητεία της ΕΕ. Οι κανονισμοί αυτοί περιλαμβάνουν:
- Ψηφιακός Νόμος Υπηρεσιών (DSA) & Ψηφιακός Νόμος Αγορών (DMA): Οι συγκεκριμένοι κανονισμοί εισήχθησαν για την προάσπιση του δίκαιου, υγιούς ανταγωνισμούς στους κόλπους των Ευρωπαϊκών αγορών, καθώς και για την προστασία του καταναλωτή.
- Υιοθέτηση Πράσινων Πολιτικών: Οι μετασχηματισμοί των ευρωπαϊκών κανονισμών εστίασαν ιδιαιτέρως τον προηγούμενο χρόνο στις πολιτικές ψηφιακής φορολόγησης, στους κανονισμούς μείωσης των αποβλήτων, αλλά και στις ρυθμίσεις συμμόρφωσης στη βιώσιμη ανάπτυξη και τους κανόνες αειφορίας που επιβλήθηκαν.
- Προστασία Δικαιωμάτων Καταναλωτών: Οι νέες νομοθεσίες μερίμνησαν για τη διασφάλιση της εμπορικής συμμόρφωσης πέρα από τα σύνορα, καθώς και για την αντιμετώπιση του αθέμιτου ανταγωνισμού από ανταγωνιστές πέραν των ορίων της Ευρωπαϊκής Ένωσης.
Αυτό το οποίο στην πραγματικότητα καλεί η Ecommerce Europe να κάνουν οι ευρωπαϊκές αγορές είναι να εφαρμόσουν τους ήδη υφιστάμενους νόμους με μεγαλύτερη αυστηρότητα παρά να επιστρατεύουν διαρκώς νέες ρυθμίσεις. Με τον τρόπο αυτό, οι επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερη ευχέρεια προσαρμογής στο ανταγωνιστικό οικοσύστημα των παγκόσμιων αγορών.
Ηλεκτρονικές πληρωμές και logistics
Οι κινητές αγορές και τα ψηφιακά πορτοφόλια, τάσεις που έκαναν δυναμική είσοδο στο τοπίο του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, μεταρρύθμισαν σε μεγάλο βαθμό το σύγχρονο παιχνίδι των αγορών.
Συγκεκριμένα, οι αλλαγές που διαφαίνονται στον ορίζοντα είναι πρώτα απ’όλα η γεωμετρικά αυξανόμενη υιοθέτηση πληρωμών της μορφής “Buy now, pay later” (BNPL).
Ακόμη δύο τάσεις που φαίνεται να κατακτούν έδαφος στο ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο και οι οποίες θέλουν καλούς χειρισμούς συμβιβασμού είναι από τη μία η ευελιξία και από την άλλη η ασφάλεια. Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές φαίνεται να επιθυμούν αγορές ευέλικτες ως προς τους τρόπους πληρωμής αφενός, αλλά και κανονιστική επιτήρηση και καταναλωτική διαφάνεια αφετέρου.
Σε σχέση με τα λογιστικά δεδομένα, η ισχυρότερη απόδοση των ευρωπαϊκών εφοδιαστικών αλυσίδων είναι ένα κρίσιμο στοιχείο για το μέλλον της αγοραστικής δύναμης της Ευρώπης.
Η βιομηχανία της Ευρώπης αντιμετωπίζει προκλήσεις και πιέσεις, όπως η πίεση για την υιοθέτηση οικολογικών πρακτικών, συμπεριλαμβανομένων των βιώσιμων συσκευασιών και των αντίστοιχων λύσεων μεταφοράς και παράδοσης.
Επίσης, καλείται να διαχειριστεί καλύτερα τα reverse logistics, αλλά και να μειώσει τα ποσοστά επιστροφών για την ενίσχυση της κερδοφορίας και της βιωσιμότητας των αγορών της.
Τέλος, αξιοποιώντας την τεχνητή νοημοσύνη, τις εφαρμογές Machine Learning και τα Big Data για την βελτιστοποίηση των αλυσίδων εφοδιασμού, η Ευρώπη διανοίγει ένα μεγάλο κεφάλαιο ανάπτυξης της αγοραστικής της ισχύος.
Η βιωσιμότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο
Η βιωσιμότητα (sustainability) είναι το παγκόσμιο θεματικό επίκεντρο των τελευταίων δημοσίων συζητήσεων, με επιχειρήσεις και κυβερνήσεις να στρέφονται σταδιακά αλλά σταθερά στις πράσινες πρωτοβουλίες. Οι κύριες πρωτοβουλίες της πράσινης οικονομίας και της αειφόρου ανάπτυξης είναι:
- Βιώσιμες συσκευασίες: η χρήση ανακυκλώσιμων και επαναχρησιμοποιούμενων υλικών για τις συσκευασίες είναι ένα σημαντικό βήμα που αναλαμβάνουν οι αγορές της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τη μείωση των αποβλήτων.
- Κυκλική Οικονομία: η καταναλωτική τάση των προηγούμενων χρόνων ήταν οι συχνές αγορές καινούργιων, οικνομικών προϊόντων και η κατάληξη των παλαιών αντικειμένων στους κάδους απορριμάτων. Η συνήθεια αυτή έχει αρχίσει να καταπολεμάται από τις ευρωπαϊκές πολιτικές που έχουν ως όπλο τους την προώθηση μεταχειρισμένων αγαθών αλλά και υπηρεσιών επισκευής με στόχο την παράταση του κύκλου ζωής των προϊόντων.
- Μείωση του αποτυπώματος άνθρακα: οι αλλαγές αυτές δεν αφορούν τόσο την καταναλωτική συμπεριφορά, όσο τη συμμόρφωση του τομέα παραγωγής στις νέες βιώσιμες οικονομίες. Η Ευρώπη ενθαρρύνει έντονα τις οικολογικές μεθόδους παράδοσης των προϊόντων και ενισχύει τις τοπικές αλυσίδες εφοδιασμού που θα μειώσουν το αποτύπωμα άνθρακα με το οποίο επιβαρύνουν τον πλανήτη οι πολλαπλές διακινήσεις αγαθών.
Οι μελλοντικές προοπτικές
Η Έκθεση εστιάζει σε αρκετές περιοχές ανάπτυξης του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά και κλείνει με ρυθμιστικές συστάσεις για πιο αποτελεσματικές ευρωπαϊκές αγορές.
Ανάπτυξη
Κάτι που αναφέρθηκε και στην αρχή του άρθρου και τονίζεται στην Έκθεση είναι η απλοποίηση των εφοδιαστικών αλυσίδων και των κανονιστικών ρυθμίσεων για την επέκταση των ευρωπαϊκών αγορών σε διασυνοριακές οικονομίες, με στόχο να διευκολυνθούν οι διεθνείς πωλήσεις προϊόντων.
Για να διεισδύσει βέβαια η Ευρώπη πιο δυναμικά στις παγκόσμιες αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου, συστήνεται να συμμορφωθεί στις νέες τεχνολογίες AI, AR και blockchain που βελτιώνουν την εμπειρία του καταναλωτή (UX) κατά την περιδίνησή του στους ιστοτόπους ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι τεχνολογίες αυτές, συνοδευόμενες και από τις κατάλληλες εφαρμογές ανάλυσης δεδομένων μπορούν να παράσχουν στον καταναλωτή μια εντελώς εξατομικευμένη καταναλωτική εμπειρία και να απλοποιήσουν τις διαδικασίες αγοράς προϊόντων.
Πολιτικές και ρυθμίσεις
Τέλος, η Έκθεση προτείνει στην ΕΕ και τη λήψη ορισμένων ρυθμιστικών κανονισμών που θα φέρουν ως αποτέλεσμα την ισχυροποίηση των ευρωπαϊκών αγορών παγκοσμίως.
Όπως έχει γνωστοποιηθεί, μια μεγάλη πρόκληση για την Ευρώπη σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ο -συχνά αθέμιτος- ανταγωνισμός που δέχεται από παγκόσμιους ανταγωνιστές, μη ανήκοντες στην ευρωπαϊκή ομοσπονδία κρατών. Η ΕΕ οφείλει να λάβει τα μέτρα της προλαμβάνοντας αυτό τον αθέμιτο ανταγωνισμό και εξυγιαίνοντας τις αγορές της, διασφαλίζοντας ένα δίκαιο εμπορικό περιβάλλον.
Κάτι ακόμα που έχει επισημανθεί είναι η απλοποίηση από τη μεριά της Ευρωπαϊκής Ένωσης των κανόνων για το διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα νομοθετικά και ρυθμιστικά χάσματα στα ευρωπαϊκά κράτη είναι ένας ισχυρός παράγοντας αναστολής της επέκτασης των ευρωπαϊκών αγορών στο διεθνές εμπορικό οικοσύστημα και επίκειται η επίλυση του ζητήματος για την αβίαστη ροή αυτής της διαδικασίας. Μια τέτοια νομοθετική ρύθμιση θα μειώσει επίσης και τα διοικητικά βάρη που επιφορτίζουν τις ευρωπαϊκές κυβερνήσεις για το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Τέλος, η Ευρωπαϊκή Ένωση συστήνεται να επενδύσει στην ψηφιακή της υποδομή, ενισχύοντας την πρόσβαση στο ευρωζωνικό ηλεκτρονικό δίκτυο αλλά και λαμβάνοντας μέτρα υπέρ της κυβερνοασφάλειας.
Παρακαλώ διαβάστε παρακάτω την πλήρη Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2024 (European E-Commerce Report 2024) με αναλυτικά στοιχεία και στατιστικά γραφήματα για κάθε κράτος της Ευρωπαϊκής Ένωσης:
