Το content marketing, είτε κάποιος το συνειδητοποιεί είτε όχι, έχει αλώσει τον ψηφιακό χώρο και έχει αντικαταστήσει σε τεράστιο βαθμό τις στρατηγικές της παραδοσιακής διαφήμισης. Τα φυλλάδια, τα ξύλινα τηλεοπτικά σποτ, η κλασική τοποθέτηση προϊόντος σε σειρές, βίντεο κλιπ και ταινίες έχουν ξαφνικά αντικατασταθεί από άρθρα που καλύπτουν πραγματικά ενδιαφέροντα θέματα και influencers που μόλις ξύπνησαν και δείχνουν πώς φτιάχνουν καφέ.
Επίσης, έχουν αντικατασταθεί και από εμάς τους ίδιους. Εμάς, όταν αναδημοσιεύουμε ένα άρθρο που μας εξάπτει το ενδιαφέρον, εμάς όταν στις φωτογραφίες του προσωπικού μας λογαριασμού φοράμε την μπλούζα ενός brand που μας αρέσει, εμάς όταν σχολιάζουμε στο λογαριασμό ενός δημοφιλούς προσώπου.
Όπως έχει πει ο Tom Fishburne, ιδρυτής και CEO της Marketoonist, “η καλύτερη διαφήμιση δε μοιάζει με διαφήμιση“.
Σήμερα, θα βυθιστούμε στα ορμητικά νερά της “διαφήμισης που δε μοιάζει με διαφήμιση” ή αλλιώς, του content marketing. Θα αναλύσουμε το τι είναι, σε τι είδη διαχωρίζεται και, διαβάζοντας μέχρι το τέλος, θα έχετε την ευκαιρία να διαβάσετε και τρεις από τις πιο εμβληματικές καμπάνιες εταιρειών που -καλά το καταλάβατε- χρησιμοποίησαν τα εργαλεία του content marketing χτίζοντας, πέρα από μια αριστοτεχνική διαφήμιση, και μια ολόκληρη κουλτούρα.
Τι είναι το Content Marketing;
Το content marketing ή μάρκετινγκ περιεχομένου είναι η σκόπιμη και εμπρόθετη δημιουργία πολύτιμου, χρήσιμου και συναφούς για ένα κοινό περιεχομένου, προορισμένο για διαδικτυακά κοινά που ενθαρρύνει μια συγκεκριμένη ενέργεια από τον θεατή.
Η ιδέα πίσω από το content marketing είναι ότι όταν τα brands και οι επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν την αξία ενός προϊόντος, προκειμένου οι χρήστες να είναι πιο ενημερωμένοι και οι πωλήσεις να αυξηθούν.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν διάφορες μορφές περιεχομένου για να αλληλεπιδρούν με το κοινό τους σε πλατφόρμες όπως τα κοινωνικά δίκτυα, οι ιστοσελίδες και οι διαφημίσεις.
Το content marketing είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να βελτιώσει μια επιχείριση την αναγνωρισιμότητα του brand της και να χτίσει εμπιστοσύνη με τους πελάτες. Μόλις έχει εδραιωθεί η εμπιστοσύνη, οι πελάτες είναι συνήθως πιο ανοιχτοί στο να ασχοληθούν με περιεχόμενο που αφορά συγκεκριμένα προϊόντα και τα χαρακτηριστικά τους, μέσα από μορφές παρουσίασης, κριτικών και ενημερωτικών φυλλαδίων.
Βέβαια, για να είμαστε ειλικρινείς, όλο το διαδίκτυο θα μπορούσε τεχνικά να θεωρηθεί «περιεχόμενο». Αυτό που ξεχωρίζει το κανονικό περιεχόμενο από το ψηφιακό content marketing είναι η πρόθεση. Ένα χαρακτηριστικό του περιεχομένου για σκοπούς μάρκετινγκ είναι ότι απομακρύνεται από τα παραδοσιακά μηνύματα διαφήμισης. Αντί να προωθεί ένα προϊόν ή μια εταιρεία με έναν φανερά πωλησιακό τρόπο, το content marketing επικεντρώνεται περισσότερο στην παροχή αξίας στο κοινό και λιγότερο στις άμεσες πωλήσεις.
Γιατί είναι σημαντικό το content marketing;
Για να κατανοήσουμε πλήρως τον ρόλο του content marketing, χρειάζεται να δούμε απλώς την πτώση της αξίας του παραδοσιακού marketing. Τα billboards, η άμεση αλληλογραφία και οι έντυπες δημοσιεύσεις δεν έχουν πλέον την ίδια απήχηση ή επίδραση που είχαν κάποτε. Οι άνθρωποι έχουμε εκπαιδευτεί να αγνοούμε τις διαφημίσεις — έχουμε κατά μία έννοια αναγκαστεί, δεδομένου ότι ο μέσος άνθρωπος βλέπει χιλιάδες διαφημίσεις την ημέρα. Όταν κατακλυζόμαστε από εταιρείες που ανταγωνίζονται για την προσοχή μας, μαθαίνουμε πώς να τις αγνοούμε.
Αυτό είναι που καθιστά και το content marketing διαφορετικό από τις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης. Ο κύριος στόχος του δεν είναι να πουλήσει ή να προωθήσει, αλλά να προσφέρει πραγματική αξία στον θεατή. Αυτό βοηθά στην απομάκρυνση του καταναλωτή από το άμεσο μπλοκάρισμα διαφημίσεων, αλλά και βοηθά τα brands να αποκτήσουν ορατότητα. Μόλις ένα brand αποκτήσει κάποια ορατότητα μέσω του διαδικτυακού του περιεχομένου, έχει την ευκαιρία να κάνε μια διαρκή εντύπωση στο κοινό του.
Υπάρχει επίσης μια αλλαγή στη διαδικασία αγοράς που οι marketers θα πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη. Στο παρελθόν, οι αγοραστές ακολουθούσαν μια αρκετά προβλέψιμη πορεία ανακάλυψης ενός προϊόντος, συνέχιζαν με την έρευνα αγοράς διαφόρων προϊόντων και στη συνέχεια έπαιρναν την τελική απόφαση αγοράς. Σήμερα, αυτή η διαδικασία δεν είναι τόσο γραμμική όσο ήταν κάποτε.
Κατ’ αρχάς, οι καταναλωτές κάνουν όλο και περισσότερη έρευνα μόνοι τους. Χρησιμοποιούν το Google για να βρουν πληροφορίες σχετικά με πολλαπλές λύσεις στο πρόβλημά τους. Διαβάζουν διαδικτυακές κριτικές για τις εταιρείες πριν από την αγορά. Στην πραγματικότητα, ορισμένες μελέτες εκτιμούν ότι σχεδόν το μισό της διαδικασίας αγοράς περιλαμβάνει ανεξάρτητη έρευνα διαδικτυακά.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι σε θέση να προσαρμοστούν σε αυτή τη νέα πορεία μέχρι την αγορά και, σε τελική ανάλυση, το περιεχόμενο παρέχει έναν βιώσιμο τρόπο ώστε οι εταιρείες να υποστηρίξουν αυτή τη ραγδαία μεταβολή. Οι εταιρείες μάλιστα μπορούν να παρουσιάσουν περιεχόμενο στους χρήστες που να ανταποκρίνεται σε όποιο στάδιο της διαδικασίας και αν βρίσκονται.
Οι στόχοι του content marketing
Οι εταιρείες χρησιμοποιούν το content marketing για να επιτύχουν διάφορους στόχους. Μερικοί από αυτούς είναι:
- Ενημέρωση για την επωνυμία: Να ανακαλυφθεί από τους σωστούς καταναλωτές και το κοινό στο οποίο στοχεύει μια εταιρεία
- Δημιουργία κοινότητας: Στόχο εδώ είναι μια εταιρεία να προσελκύσει το ενδιαφέρον ακόμα και των περιστασιακών αναγνωστών και, μέσω συνδρομών ή newsletters, το περιεχόμενο να αποκτήσει πρόσβαση στον καταναλωτή.
- Δημιουργία δυνητικών πελατών: Εντοπισμός και ποιοτική αξιολόγηση καταναλωτών που είναι πιο πιθανό να γίνουν πελάτες
- Διατήρηση των υπάρχοντων πελατών, αυξάνοντας την θετική τους αντίληψη και ικανοποίηση από την εκάστοτε επιχείρηση
- Αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας: Κλείσιμο περισσότερων συμφωνιών, μείωση του κόστους marketing και άνοιγμα νέων πηγών εσόδων.
Τα διαφορετικά είδη content marketing
Ανεξάρτητα από το πώς μια εταιρεία προωθεί το προϊόν ή την υπηρεσία της στο διαδικτυακό της κοινό, το περιεχόμενο παίζει καθοριστικό ρόλο στη στρατηγική κάθε επιχείρησης. Στην ουσία, είναι οι εικόνες, τα βίντεο και οι αναρτήσεις που μοιράζονται τα brands στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμη, είναι η landing page που βλέπουν οι καταναλωτές αφού κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση σας με πληρωμή ανά κλικ ή pay-per-click (PPC). Τέλος, είναι η ποικιλία των συνδέσμων που εμφανίζονται στις σελίδες αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης που είναι συμβατά με το ερώτημα ενός χρήστη και τον καθοδηγούν στην επωνυμία μιας εταιρείας.
Από το SEO μέχρι το inbound marketing, από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μέχρι τις διαφημίσεις PPC, οι εταιρείες βασίζονται στη δημιουργία ποιοτικού ψηφιακού περιεχομένου για να γίνουν ορατές και να αυξήσουν τις αγορές τους. Ακολουθούν μερικοί από τους τύπους content marketing που έχουν αποκτήσει μεγάλη απήχηση τα τελευταία χρόνια:
1. Blog
Η δημιουργία ενός blog είναι από τις πιο εύκολες μορφές content marketing για τις εταιρείες. Τα άρθρα ενός blog παρέχουν στους πελάτες -ήδη υπάρχοντες και δυνητικούς- συναφείς και χρήσιμες πληροφορίες, ενώ ως πρόσθετο όφελος, παρέχουν έναν φυσικό τρόπο για να προωθήσει μια εταιρεία τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της.
Τα blogs επίσης ενισχύουν την βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO) μιας εταιρείας, κάτι που είναι απαραίτητο για να βρουν οι δυνητικοί πελάτες το brand μέσω μηχανών αναζήτησης όπως η Google. Τα άρθρα βοηθούν να φτάσει ένα προϊόν σε ανθρώπους που το αναζητούν. Για τα blogs τους, οι εταιρείες κάνουν έρευνα λέξεων-κλειδιών, προκειμένου να βρουν ιδέες για περιεχόμενο συμβατό με τις προτιμήσεις των χρηστών τους. Έτσι, δημιουργούν ένα blog γύρω από μια συγκεκριμένη λέξη-κλειδί, ώστε οι ιδέες στα άρθρα να είναι συναφείς μεταξύ τους και να έχουν έναν συμπαγή θεματικό πυρήνα.
Για να αξιοποιήσει μια εταιρεία ακόμα περισσότερο τα blogs στη στρατηγική περιεχομένου της, συχνά μοιράζεται τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στα emails της. Η κοινοποίηση των άρθρων σε social media και emails εξασφαλίζει ανάλογα και περισσότερη προβολή για το blog.
Video περιεχόμενο
Είναι γεγονός ότι η μορφή βίντεο έχει εποικήσει το internet. Τα βίντεο αυτή τη στιγμή αντιπροσωπεύουν το 82% της συνολικής κίνησης στο διαδίκτυο και είναι από τους πιο δημοφιλείς τύπους περιεχομένου. Τα βίντεο βοηθούν στην υλοποίηση ιδεών, είναι εύκολα στην κατανόηση και μετατρέπουν πολύπλοκες έννοιες σε απλούστερες και πιο εύκολα κατανοητές.
Λόγω της ευρείας απήχησής τους και της ικανότητάς τους να διαμοιράζουν πολλές πληροφορίες γρήγορα, τα βίντεο είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να προσφέρει μια εταιρεία περισσότερη αξία στο κοινό της.
Λίγο ειρωνικά εδώ, παραθέτουμε ένα βίντεο περί του content marketing (ναι, και αυτό το βίντεο είναι content marketing):
Περιεχόμενο από χρήστες και influencers
Το περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες ή αλλιώς user-generated content (UGC) είναι περιεχόμενο που δημιουργείται για ένα brand από πραγματικούς χρήστες ή πελάτες του. Μπορεί να είναι ένα βίντεο ή μια φωτογραφία κάποιου που χρησιμοποιεί το προϊόν μιας εταιρείας ή ακόμα και ένα tutorial που δείχνει σε άλλους πώς χρησιμοποιείται κάτι. Το UGC έχει μεγάλη βαρύτητα επειδή δημιουργείται από πραγματικούς ανθρώπους και όχι από την ίδια την επωνυμία. Οι χρήστες εμπιστεύονται το UGC και το βλέπουν ως αντικειμενικό, ειλικρινές και αμερόληπτο.
Από την άλλη, το περιεχόμενο που αναρτούν οι influencers είναι παρόμοιο με το UGC. Η μεγάλη διαφορά μεταξύ των δύο είναι ότι το περιεχόμενο των influencers υποβάλλεται από την εταιρεία ή την επωνυμία, ενώ το UGC συμβαίνει οργανικά.
Μια εταιρεία μπορεί να προσλάβει influencers για να προωθήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία στο κοινό τους. Αυτό βοηθά την επιχείρηση να επεκτείνει την εμβέλειά της, ενώ προσθέτει και μια δόση αυθεντικότητας στη διαδικασία, επειδή δεν δημιουργεί το περιεχόμενο η ίδια η εταιρεία, όπως στην παραδοσιακή διαφήμιση. Είναι μία από τις πιο αποτελεσματικές μορφές περιεχομένου γιατί είναι σαν ο καταναλωτής να λαμβάνει μια προσωπική σύσταση από στόμα σε στόμα αντί για ένα τυπικό διαφημιστικό μήνυμα.
Κριτικές και συστάσεις
Αυτή η μορφή διαφήμισης είναι τόσο παλιά και ισχυρή που, όποια νέα μορφή και να λάβει, θα διατηρεί πάντοτε την αντικειμενική της αξία. Ως μια άλλη μορφή UGC, οι διαδικτυακές κριτικές και οι μαρτυρίες πελατών είναι παραδείγματα περιεχομένου με υψηλή σημασία. Παρέχουν άμεσες γνώσεις για το προϊόν ή την υπηρεσία μιας εταιρείας, δημιουργούνται από τους πελάτες και ρίχνουν φως στις προσωπικές τους εμπειρίες με τα προϊόντα.
Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να αφήσει μια αξιολόγηση με αστέρια και μια κριτική στις σελίδες μιας επιχείρησης στο Google Business ή στο Facebook. Ή μπορεί μια επιχείρηση να ζητήσει από τους πελάτες της να καταγράψουν σε βίντεο ή να βγάλουν φωτογραφίες με το προϊόν, να τις ανεβάσουν σε δημοσίευση ή story στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η εταιρεία να κάνει repost τη δημοσίευση.
Μέσα στην κατηγορία των κριτικών και συστάσεων, βάζουμε φυσικά και το κλασικό, διαχρονικό και αγαπημένο marketing από στόμα σε στόμα. Σκεφτείτε απλώς πόσες φορές εσείς ή κάποιος συγγενής ή φίλος σας μείνατε ευχαριστημένοι από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και το μοιραστήκατε με τον κύκλο σας, στην ουσία ασκώντας μια ακούσια, δια ζώσης στρατηγική user-generated content.
3 παραδείγματα επιτυχημένου content marketing
Το content marketing είναι ένα ισχυρό εργαλείο στον ταχύτατο κόσμο της ψηφιακής αλληλεπίδρασης που οι εταιρείες από πολλές βιομηχανίες έχουν χρησιμοποιήσει με μεγάλη επιτυχία. Εξέχοντα παραδείγματα content marketing είναι αυτά που συνδέονται με το κοινό σε πολύ προσωπικό επίπεδο σε κάθε τομέα, από τη βιώσιμη ενέργεια και τη γαστρονομία, μέχρι την υγειονομική περίθαλψη και την τεχνολογία.
Σε αυτή την ενότητα, θα σας παρουσιάσουμε κάποια από τα επιτυχημένα παραδείγματα content marketing από διάφορους επιχειρηματικούς κλάδους, που αναδεικνύουν ακριβώς τη δύναμη αυτού του εργαλείου.
Η καμπάνια “Just Do It” της Nike
Η διαφήμιση «Just Do It» της Nike άλλαξε εντελώς τον τρόπο που οι εταιρείες αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές τους. Το τρίλεπτο σλόγκαν της Nike μετετράπη σε μια πρόσκληση για δράση που ενθάρρυνε τους ανθρώπους παντού να ξεπερνούν τα εμπόδια και να ακολουθούν τις φιλοδοξίες τους. Πλέον, έχει φτάσει να αντιπροσωπεύει τη Nike τόσο ως τρόπο ζωής όσο και ως προϊόν.
Τρία πράγματα ήταν μάλλον προφανή για το τι κατέστηκε τη συγκεκριμένη καμπάνια τόσο μοναδική:
- Απλή και με παγκόσμια απεύθυνση, η φράση ξεπέρασε τα εθνικά σύνορα και τις πολιτισμικές διαφορές.
- Το ταλέντο της Nike στο να αφηγείται συναρπαστικές ιστορίες ανθρώπων που χαρακτηρίζονται από επιμονή, ανθεκτικότητα και προσήλωση στα όνειρά τους.
- Μια ομαλή συνδυαστική παρουσίαση εμπνευσμένου υλικού και διαφήμισης προϊόντων που βρήκε απήχηση στους θεατές σε όλο τον κόσμο.
Η Nike συνδύασε επιδέξια αυτά τα στοιχεία για να δημιουργήσει ένα έργο τέχνης στο content marketing που εμπνέει, εγείρει τη σκέψη και δίνει στο κοινό την αίσθηση της αυτονομίας. Συνοψίζει ακόμα το πνεύμα της αυτοπεποίθησης, της υπέρβασης του εαυτού και της πραγματοποίησης του αξιοσημείωτου.
Αναμφίβολα, η καμπάνια είχε αντίκτυπο. Έχει αλλάξει μόνιμα την ποπ κουλτούρα, έχει αναδιαμορφώσει τον τρόπο που οι εταιρείες αφηγούνται ιστορίες και προπάντων, έχει δημιουργήσει έναν βαθύ συναισθηματικό δεσμό με τους απανταχού θαυμαστές της Nike.
Η καμπάνια “Real Beauty Sketches” της Dove
Θεωρείται πρότυπο επιτυχημένου content marketing η καμπάνια Real Beauty Sketches της Dove. Με τον αριστοτεχνικό συνδυασμό μηνυμάτων για το προϊόν, με δυναμική αφήγηση και έντονο το συγκινησιακό στοιχείο, αυτή η διαφήμιση άφησε σκέψη και συναισθηματικό αποτύπωμα στους θεατές της.
Κύρια στοιχεία αυτού του έργου περιλάμβαναν:
- Ένα κοινωνικό πείραμα που εξετάζει το πώς οι άνθρωποι ορίζουν την ομορφιά· σκίτσα από εγκληματολόγους καλλιτέχνες βασισμένα σε περιγραφές από τον εαυτό τους και άλλους· βίντεο που συγκρίνουν αυτές τις διαφορετικές αναπαραστάσεις του ίδιου ατόμου.
- Η Dove δημιούργησε μια εξειδίκευση στην αγορά περιεχομένου αντιμετωπίζοντας ένα ευρέως συζητημένο κοινωνικό πρόβλημα: την εικόνα του σώματος και την αυτοεκτίμηση. Περισσότερο από τα προϊόντα τους, επικεντρώθηκαν στο μήνυμα της στοχευμένης πληθυσμιακής τους ομάδας.
- Η Dove ενσωμάτωσε επιδέξια την ηθική της εταιρείας στην ιστορία αποδεικνύοντας στις γυναίκες ότι ήταν πιο όμορφες από ό,τι νόμιζαν οι ίδιες για τον εαυτό τους.
Η συναισθηματική απήχηση είναι αυτό που κάνει αυτή τη διαφήμιση να ξεχωρίζει. Η Dove ξεπέρασε τη συμβατική διαφήμιση των προϊόντων της χρησιμοποιώντας περιεχόμενο για να ξεκινήσει μια βαθιά συζήτηση σχετικά με τα πρότυπα ομορφιάς και την αυτοεικόνα. Έτσι, ενίσχυσαν τη θέση τους ως κάτι περισσότερο από ένα απλό beauty brand και δημιούργησαν έναν πιο στενό δεσμό με τους πελάτες τους.
Η καμπάνια Real Beauty Sketches της Dove είναι ένα λαμπρό παράδειγμα έξυπνης τεχνικής στον τεράστιο ωκεανό του content marketing. Δείχνει πώς το συναισθηματικά φορτισμένο υλικό μπορεί να κατανοήσει σε ένα βαθύτερο επίπεδο τους θεατές και να ενισχύσει την εμπιστοσύνη των πελατών στο brand.
Το “Discover Weekly” του Spotify
Εδώ θα μπορούσαμε να αναφέρουμε και το ετήσιο “Spotify Wrapped“. Παρόλα αυτά, και η λειτουργία Discover Weekly του Spotify είναι ένα σοβαρό επίτευγμα του content marketing, συνδυάζοντας την αισθητική με την τεχνολογία αιχμής. Με αυτή την προσαρμοσμένη λίστα αναπαραγωγής, η οποία προσφέρει στους ακροατές μια άρτια επιλεγμένη ποικιλία τραγουδιών σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους, το Spotify επιτυγχάνει να κατανοήσει το προσωπικό γούστο των συνδρομητών του.
Τα βασικά στοιχεία της λειτουργίας Discover Weekly του Spotify περιλαμβάνουν:
- Εξατομίκευση: δημιουργία λιστών αναπαραγωγής σύμφωνα με τις ατομικές μουσικές προτιμήσεις κάθε ακροατή.
- Συμμετοχή των χρηστών, καθώς οι χρήστες ανυπομονούν για τις εξατομικευμένες playlists κάθε εβδομάδα.
- Αλγορίθμους που ταξινομούν δισεκατομμύρια μελωδίες για να δημιουργήσουν τον ιδανικό συνδυασμό.
Κάθε Δευτέρα, οι συνδρομητές του Spotify ανοίγουν τη λίστα αναπαραγωγής που καταγράφει το μουσικό ταξίδι του ακροατή με έναν μοναδικό συνδυασμό παλιών αγαπημένων και νέων ανακαλύψεων. Με το Discover Weekly, το Spotify δεν παρέχει απλώς μουσική—δημιουργεί μια εμπειρία, ένα μουσικό ταξίδι που διασχίζει τις προτιμήσεις του ακροατή και εισέρχεται σε ανεξερεύνητους ηχητικούς κόσμους.
Οι ακροατές είναι μαγεμένοι και ανυπομονούν για την επόμενη λίστα αναπαραγωγής τους από την συναρπαστική ιστορία ανακάλυψης που δημιουργεί αυτή η λειτουργία με στοιχεία αποκλειστικότητας. Απευθυνόμενοο στο ενδιαφέρον και την ανάγκη για εξατομικευμένο περιεχόμενο του κοινού του, το Spotify έχει αυξήσει την εμπλοκή των χρηστών, προσαρμόζοντας τις προτιμήσεις του κοινού του. Μια επιτυχία που σκαρφάλωσε στα charts στον τομέα του content marketing, το Discover Weekly του Spotify συνδέεται με τους ακροατές και ηγείται της μουσικής συνδρομητικής βιομηχανίας με την δημιουργική του προσέγγιση.
